Comme le dit Florent A. Meyer, avoir une stratégie de marque et manager sa marque veut dire communiquer clairement une promesse associée à cette marque et produire chez ses clients une expérience de marque en phase avec la promesse.
La Qualité contribue aux deux, à la fois à la structuration de la promesse et à la production de l’expérience.
Comme la Qualité est d’abord et avant tout un état d’esprit, l’objectif principal de la démarche Qualité fonctionnelle est de mobiliser le personnel autour des grandes valeurs du travail bien fait. Pour cela nous allons globalement procéder en plusieurs étapes. D’abord résoudre les problèmes de travail qui rendent celui-ci difficile et démotivent le personnel. Nous montrons ainsi que l’on peut progresser et que la démarche Qualité est utile. La motivation du personnel s’accroît également.
La création et l’amélioration d’une marque articulent les efforts de deux mondes au sein d’une entreprise : celui de la Qualité et celui du Marketing. La Qualité aide à construire de solides fondations pour une marque en lui fournissant ses éléments clés. La communication Marketing traduit ces éléments en perception, croyances et comportements des clients. Les deux expertises sont nécessaires pour donner à la marque un avantage différenciateur durable auprès de ses marchés de clientèle. Les deux concourent à donner à une organisation la capacité durable d’attirer et de fidéliser les clients de manière plus efficace et plus profitable que les concurrents.
Construire et renforcer une marque n’est possible qu’avec une ténacité managériale et une collaboration étroite entre Qualité et Marketing
Dans l’univers de la pensée Qualité, une démarche structurée basée sur l’orientation processus va forcément aider les organisations à améliorer la Qualité de leurs produits (biens et services) tout en réduisant les coûts et les délais. Certains appellent cela « Le triangle d’or ». la Qualité Totale (TQM), le Kaizen, le Lean, le Six Sigma, la Théorie des Contraintes (ToC) et même le Business Process Reengineering (BPR) travaillent depuis des décennies sur ces trois dimensions. Aujourd’hui deux autres dimensions ont rejoint cette triade. Quand nous menons des projets d’amélioration des processus, avec l’une ou l’autre de ces techniques, nous intégrons également la maîtrise des risques et la signature relationnelle. On en arrive donc à cinq leviers essentiels pour générer et maintenir la confiance du client : la Qualité, le délai, le coût, le risque et la signature relationnelle.
La littérature du Marketing de son côté nous a enseigné qu’une marque solide est le résultat d’une communication marketing diversifiée, pertinente et soutenue. La publicité et le sponsoring essaient de générer des associations émotionnelles que les clients devraient entretenir avec la marque, de créer des communautés identitaires de la marque, d’impliquer des célébrités endossant la marque… L’American Marketing Association définit la marque comme « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents ».
L’expérience montre que non seulement les deux parties en présence (Qualité et Marketing) sont nécessaires mais qu’elles ont à coopérer efficacement pour faire naître et renforcer une marque. En effet, bien que la communication marketing pilote la signification d’une marque, si une organisation ne fait pas ce qu’elle affirme, son image va tôt ou tard se détériorer. Sans proposition de valeur durablement consistante, pas de marque solide ! Il en découle qu’une marque doit être managée…
La Qualité apporte une contribution essentielle au capital Marque. C’est probablement son contributeur majeur
Une marque est un construit virtuel qui en réalité émerge et réside dans les esprits des consommateurs. C’est une forme de conscience à la fois relationnelle et émotionnelle de la proposition de valeur d’une entreprise.
La Qualité est la pierre angulaire de l’édifice de la Marque. Pour imprimer dans les esprits des clients une image positive de la marque, les entreprises doivent avoir en même temps :
• des biens/services de Qualité qui apportent une expérience positive aux clients,
• des processus fiables et réactifs qui délivrent une performance supérieure aux clients,
• une signature relationnelle distinctive qui insuffle aux clients des émotions et des sentiments valorisants et inoubliables.
La Qualité fournit donc les trois composantes majeures d’une proposition de valeur client : la Qualité des produits, la fiabilité des processus et la signature relationnelle. Votre proposition de valeur est la raison pour laquelle les clients font durablement affaire avec vous et ce pour quoi vos clients continuent à vous payer.
La signature relationnelle est trop souvent le chaînon manquant pour renforcer la valeur de la marque
La signature relationnelle est un lien unique mi-rationnel, mi-émotionnel établi entre une entreprise et ses clients et autres parties prenantes. Tous les points de contacts et les moments de vérité avec les clients contribuent à construire et à entretenir cette signature relationnelle à travers :
• la manière dont les représentants de l’entreprise vont exprimer les traits de la marque, de ses valeurs, de son histoire, de son univers…
• la relation qu’ils vont créer avec les clients et les prospects lors de leurs contacts : demandes d’information et de conseil, négociation commerciale, contacts après-vente, traitement des réclamations…
• et finalement ce que les clients vont garder en mémoire : les habitudes d’accueil, la manière de faire découvrir ses produits (biens et services), la façon de répondre voire d’anticiper les questions, le sérieux de l’écoute, la faculté de montrer du respect et de l’empathie, la considération témoignée lors du départ…
La signature relationnelle va bien plus loin que le service client. Elle ne consiste pas seulement à définir un niveau de service standard, d’industrialiser ce standard ou d’optimiser les coûts pour le client. Elle exige de travailler intensément sur les relations avec les clients, de définir ce qui doit être singulier, spécifique, remarquable dans ces relations et d’assurer la production et l’entretien durable de cette différentiation.
Investir dans une signature relationnelle est hautement profitable, mais c’est un chemin difficile et la Qualité peut y contribuer fortement. Il faut à la fois :
• créer et maintenir, dans la durée et à travers toute l’organisation, ce qui fait la singularité de la marque,
• systématiser les valeurs et comportements au sein de l’organisation qui ont un impact sur la perception qu’ont les clients de la marque,
• amener toutes les fonctions de l’organisation à coopérer dans le but d’améliorer la relation avec les clients et autres parties prenantes,
• investir dans la formation d’ambassadeur de la marque.
En effet, la marque se construit d’abord en interne pour pouvoir être puissante ensuite à l’extérieur.
Le déploiement d’une stratégie de signature relationnelle nécessite une démarche structurée
Une telle démarche de création et d’entretien de signature relationnelle peut se dérouler en cinq étapes :
1. Définir les fondamentaux et caractéristiques de votre signature relationnelle cible et former les Managers et le reste du personnel aux valeurs et comportements à adopter face aux clients et autres parties prenantes ;
2. Identifier les points de contact et moments de vérité que votre organisation entretient avec ses clients ;
3. Esquisser l’expérience optimale à faire vivre au client à chacun de ces points de contact, durant chacun des moments de vérité ;
4. Aligner toute votre organisation à délivrer de manière consistante et cohérente cette expérience à vos clients. On peut se baser pour faire cela sur des référentiels comme la NF EN 15838 sur « Les centres de contact clients : Exigences relatives à la délivrance du service » ;
5. Evaluer et affiner de manière continue votre signature relationnelle sur la base des retours clients.
En conclusion, pour créer et entretenir une marque forte, une entreprise doit investir dans sa signature relationnelle au même titre qu’elle a investi dans ses biens et services et dans ses processus. Elle délivrera ainsi une valeur client à la fois pratique et émotionnelle. Et, une bonne signature relationnelle est un des meilleurs gages de durabilité.
(Par Roland MISSE, Expert en Management Stratégique/QHSE)
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